Row rinnova l'immagine

Maricris Albert indossa una Fila X Fendi, un'altra collaborazione di successo con il marchio di lusso italiano. —FOTO CONTRIBUTO

Un tempo nota principalmente come calzature sportive di fascia bassa, Fila si è evoluta in un pioniere della moda. Le collaborazioni con marchi e designer famosi hanno riavviato in modo efficiente il marchio di 108 anni. Allo stesso tempo, Fila ha capitalizzato il movimento retrò rilasciando i suoi stili vintage, riconnettendosi così con i vecchi clienti e sviluppando strategicamente nuovi mercati.



L'etichetta è più conosciuta nel paese per l'abbigliamento sportivo lifestyle e le scarpe da ginnastica che per le calzature da performance (tennis, basket). In ogni caso, mentre la maggior parte degli altri nel settore si concentra sulla consapevolezza del marchio, Fila Filippine si basa su obiettivi orientati alle vendite supportati da strutture di prezzo esperte.



Maricris Albert, presidente e CEO di Fila Filippine, osserva che il marchio è costantemente competitivo nel mercato C grazie ai suoi modelli MIC (made in China) a prezzi accessibili.

Fila è un marchio di licenza globale dall'Italia. Ogni paese, dove si trova, è libero di progettare e adattare gli stili in base alle preferenze del mercato. Gli ultimi prodotti disponibili localmente sono realizzati in Cina e utilizzano materiali economici in modo che possano essere venduti da P1,499 a P2,499. Ayala Land cementa l'impronta nella fiorente Quezon City Quadrifoglio: la porta settentrionale di Metro Manila Perché i numeri delle vaccinazioni mi rendono più ottimista sul mercato azionario



Toccando la folla A

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Uno dei recenti successi del marchio è la linea Heritage, che è cresciuta in modo significativo da quando la moda mondiale ha iniziato a diventare nostalgica. Fila Heritage fa rivivere gli stili d'archivio popolari alla fine del XX secolo.

Una versione personalizzata, dice Albert, utilizza pelle semi-anilina (pigmentata) e poliuretano (plastica di qualità) come sostituto della vera pelle al cento per cento.



Il mercato C ci ha reso quello che siamo oggi, spiega. Questi clienti sono attratti da negozi molto illuminati dove possono entrare nel loro modo più casual, magari indossando anche le pantofole. Sapevamo che avrebbero voluto i design attuali, quindi abbiamo improvvisato sui materiali.

Con l'apertura alla fine dello scorso anno dell'esclusiva Fila Italia nell'Uptown Mall, Bonifacio Global City, Fila Filippine sta toccando il mercato AB. La boutique di 120 metri quadrati offre calzature e abbigliamento provenienti da Stati Uniti, Giappone e Corea. Nel primo mese, ha realizzato vendite per 6 milioni di dollari da una clientela emergente di classe superiore che sta riscoprendo il marchio ma è abituata a materiali di qualità. Sono disposti a spendere da P3,499 a P4,999 per una coppia, purché gli stili siano disponibili in edizioni limitate.

In effetti, con l'attuale tendenza delle sneakers voluminose, rese popolari da Fila negli anni '80 e '90, il mercato AB fa accaparrarsi modelli premium, come il Disruptor Made In Italy, al prezzo di P14.999.

Crescita a doppia cifra

Il piano di Fila è quello di soddisfare le esigenze di tutti i mercati rimanendo allineati con le strategie globali, sottolinea Albert.

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All'altra estremità della scala del cliente c'è la fascia D sensibile ai costi, che tende a fare acquisti solo quando i prezzi sono ridotti. I negozi Green, letteralmente depositi codificati per colore, offrono stili a prezzi di vendita, da P499 a P699.

L'azienda ha recentemente segnato una crescita a doppia cifra rispetto allo stesso periodo dello scorso anno. Lo attribuisce alle vendite organiche, all'aumento della consegna delle scorte, alla distribuzione efficiente, allo sviluppo del business e alla segmentazione dei negozi.

Fila è il marchio più venduto nella rete di shopping di moda online Zalora. Il proprio e-commerce è ulteriormente spinto da influencer, lotterie online e sconti. Il buzz sui social si crea anche con i product drop, una tendenza che prevede un rilascio speciale di prodotti che saranno disponibili solo per un tempo o una quantità limitata.

Fantastica collaborazione

Le frequenti collaborazioni per esplorare nuovi orizzonti hanno lo scopo di rinfrescare la sua immagine secolare. Degno di nota è quello con il marchio di calzature brasiliano Melissa: le ciabatte brasiliane risultanti portano il logo e i colori distintivi di Fila. Il prezzo medio per un paio di ciabatte Fila X Melissa è P3.999, creando un mercato distintivo di donne esperte di età superiore ai 25 anni.

Melissa vuole essere cool e penetrare nella folla dello streetwear, spiega Albert. È anche utile per le persone sapere che Fila produce ciabatte da donna. Questa linea sta andando bene.

Fila Filippine organizza eventi speciali per creare nuove esperienze per i clienti. Uno degli ultimi è stato condotto in collaborazione con Gelato, che offriva gelato gratuito in negozi selezionati. I colori del gelato si abbinavano a quelli delle calzature, per raccontare al meglio una nuova, divertente, storia del marchio.

I collaboratori, sia per la produzione che per le promozioni, sono marchi che condividono le qualità del merchandising Fila, sottolinea Albert.

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Mantenerlo fresco

Un altro fattore della risorgente popolarità di Fila, dice, è quella che è diventata nota come la tendenza athleisure. La gente compra scarpe da corsa o da tennis da indossare tutti i giorni; vogliono solo sembrare sportivi.

Nonostante sia un marchio storico, Fila riesce a mantenere un'immagine fresca nelle Filippine. Un'altra strategia di marketing che Albert rivela potrebbe spiegare questo. Una recente ricerca sull'uso, l'atteggiamento e l'immagine ha rivelato che i consumatori trovano sempre nuovi prodotti sugli scaffali. Seguendo questo, Albert mantiene gli stili in movimento. Se un prodotto non viene venduto nel negozio AB, va al deposito in modo che il nostro mercato possa vedere qualcosa di nuovo.

Quando Disruptor 2 è stata nominata Scarpa dell'anno 2018 lo scorso ottobre ai Footwear News Achievement Awards (soprannominati The Shoe Oscars e si tengono ogni anno a New York City dal 1986), Albert ne ha ordinati 2.000 paia. Con un prezzo di $ 70 (circa P3.640), sono facilmente esauriti.

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Albert riferisce: Il nostro prossimo ordine sarà di un colore diverso, tranne che per il Disruptor bianco perché la domanda [per quello] è forte.

Next up: abbigliamento

Vede l'abbigliamento, in particolare camicie e giacche, come la prossima area di crescita.

Fila Filippine ha 440 negozi a livello nazionale, con una vasta portata nelle Visayas e Mindanao che rivaleggia con altri marchi sportivi globali. Di queste, 100 sono operazioni indipendenti attentamente monitorate presso la sede centrale di Makati. Il resto sono all'interno dei grandi magazzini.

Il mio sogno è che ogni filippino indossi una Fila, dice Albert. -HA CONTRIBUITO